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我长得实在不好看

时间:2021-05-20 11:59:13点击:
       20世纪60时代,美国DDB广告公司的伯恩巴克为德国福斯(VW)金龟车所做的一系列广告,一向被认为是广告界的创意经典之作,它的创意便是来自逆向思考。其时,福斯的金龟车登陆美国现已十年,但一向打不开商场,伯恩巴克仔细研究了这轿车后,觉得它外型古怪,马力小,档次低,不合美国顾客的口味,难怪会卖不出去。那个时代一切的轿车无不在外型漂亮气派、设备奢华、追求急速快感方面相互竞赛,而轿车广告也在这方面大作文章,夸耀自己的车款是多么地优越诱人。

  为了在重围中杀出一条血路,伯恩巴克决定逆向操作,方法是推出一系列“自曝其短”的金龟车广告,它们以各种自嘲的方式告知顾客金龟车“长得真实不好看”、“不再是新奇事物 ”,然后从缺点中带出优点。
  比如刊登在《生活》杂志上的广告,主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船,下方写着:“虽然我的外型不漂亮,却能把人搬运到月球上去。”旁边配以明显的福斯轿车标志。在《想一想小的好处》里,则婉转诉说金龟车的省油、耐用,“一旦你习惯金龟车的节约,就不再认为是小缺点了”。

  当一切的广告都在“王婆卖瓜,自卖自夸”时,这种“坦白”和“自曝其短”反而能让人耳目一新,赢得顾客的好感与信任,觉得它所推销的东西非常“真实”。而实惠和真实正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌形象,他不仅达到了目的,让福斯的金龟车大卖,并且经他再三提醒“想一想小的好处”后,“小而美”的人生哲学竟也因而成为其时的主流观点。

  伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里,也运用了相似的方法:“埃尔维斯在同业中只不过是排名第二的公司,但为什么我们现在要向您推荐呢?因为我们会愈加尽力……”当大家都在夸耀他是“第一”时,供认自己“不过第二”,不光能给人谦善、诚笃的印象,并且会让人对他们的尽力寄予希望。

  同样,被选为“20世纪80时代美国经典广告创意”之一的五十铃轿车广告,用的也是相似的方法:由爱吹嘘、喜爱说大话的谐星里森扮演推销员,他神态自若、充溢自傲地说出各种夸张的广告辞令,比如“五十铃轿车被轿车威望杂志评选为轿车之王”、“五十铃轿车最高时速可达三百英里”、“只需你明天来参观试乘,就可以获得一栋房子的赠品”……而每一个夸张之辞的画面都配上醒目的“他在扯谎”字幕,有的还加上具体的解说,比如“时速三百英里”,那其实是“飓风来袭又遇到下坡路段的速度”,总之是再三扯谎又再三拆自己的台。但便是在这种荒诞不经、滑稽可笑中,顾客反而体会了广告主的诚恳和苦心,并因好感而带动了轿车的销售。